Свотчи, глиттер и желейная база: сообщества лакоманьяков вокруг инди-брендов

С ростом популярности Telegram бренды все чаще стали использовать его для продвижения. Помимо создания каналов, многие компании пытаются сформировать сообщества для обсуждения своей продукции и генерирования пользовательского контента: подключают комментарии, заводят отдельные чаты. Мы изучили нишу небольших независимых брендов лаков для ногтей, в которой сообщества — основной способ продвижения. Расскажем вкратце о выводах, к которым пришли, а более подробно о развитии таких сообществ можно почитать в нашей статье на vc.

Мы поговорили с четырьмя представительницами лаковых инди-брендов: Полиной Королевой (интернет-магазин “Лакодом” и бренд Koroleva), Анастасией Кривко (бренды Polish Molish, Nabyo), Аленой Сабитовой (бренд Masura) и Екатериной Демидовой (бренд Color Flecks). Инди-бренды — это независимые (от англ. independent) бренды, выпускающие продукцию небольшими партиями. Для развития и продвижения такого бренда очень важна личность его основателя, или мейкера — именно он во многом определяет атмосферу сообщества и его tone of voice.
Специфика продвижения лаков инди-брендов в том, что их обычно нет в постоянной продаже. Чтобы купить инди-лак, нужно отслеживать новости бренда в соцсетях. Мейкер может анонсировать релиз новой коллегии, объявить о предзаказе или продаже лаков, которые есть в наличии. Чтобы оставаться в курсе этих событий, пользователи должны быть вовлечены в сообщество, отсюда высокие показатели ER и ERR у подписчиков Telegram-каналов брендов, которые мы рассмотрели.
Все наши спикеры отметили, что до марта 2022 года основным каналом продвижения для их брендов был Instagram*, а после такой площадкой стал Telegram. При этом некоторые участники нашей беседы не отказываются и от Instagram, а также используют дополнительные каналы продвижения: email-рассылки, посты в соцсети “ВКонтакте”, ролики на Youtube.
Создание лояльных сообществ в нише инди-лаков для ногтей не потребовало целенаправленных усилий со стороны мейкеров. По их словам, все сложилось само собой. Но нам кажется, что здесь важным оказался энтузиазм самих мейкеров — то, что они сами были увлечены лаками и эта сфера была им по-настоящему интересна.
Если вокруг бренда формируется вовлеченное сообщество покупателей, логично предположить, что пользовательский контент будет влиять на продажи. Однако это влияние наблюдают не все наши спикеры: иногда для роста продаж важнее акценты в коммуникации с пользователем, например если мейкер выделяет какой-то лак в рассылке или посвящает ему пост в Telegram. Другие представители брендов отмечают связь между ростом продаж и фотографиями увлеченных пользователей. Например, после фото маникюра участницы сообщества, выложенного в чат, может вырасти активность покупателей на Wildberries — за короткий промежуток времени они приобретут несколько флаконов такого же лака. Мейкеры также говорят о влиянии на продажи постов лидеров мнений: люди действительно к ним прислушиваются. В этом есть свои минусы, так как мнение инфлюенсера может быть субъективным.
Вовлеченное сообщество — отличный способ коммуникации с аудиторией и получения обратной связи. Наши респонденты используют его для быстрого исправления ошибок и улучшения продукта.
Как инструмент продвижения сообщества не требуют больших вложений и усилий. Но участницы нашей беседы отмечают, что в общении с подписчиками важна открытость: готовность отвечать на вопросы, делиться тем, что интересно покупателям, и создавать комфортную среду в сообществе.

Полную версию статьи с прямой речью экспертов читайте здесь.


* Instagram принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.